Tričko, které po pár vypráních vypadá jako kus hadru, tiskárna, která přestane fungovat hned po vypršení záruky, nebo sluchátka, kterým nejdou vyměnit baterky. Taky to znáte? Nejsou to náhody. V dokumentu Kup teď: Konspirace v košíku vystupují bývalí zaměstnanci velkých značek a popisují marketingové fígle, které vás mají přimět kupovat si pořád nové a nové věci.
Netflix si k uvedení dokumentu nemohl vybrat lepší dobu než období před Vánocemi a kolem svátku konzumu Black Friday, který se z jednoho dne roztáhl v lepším případě na víkend, běžně ale na celý týden i déle. Tato akce tu samozřejmě není od toho, abyste si dobře nakoupili, ale proto, aby prodejci víc vydělali.
Britský dokumentarista Nic Stacey ve snímku Kup teď: Konspirace v košíku vlastně neříká nic, co bychom nevěděli nebo aspoň netušili: firmy nás kvůli svému zisku nutí pořizovat si víc věcí, než opravdu potřebujeme, a kvůli tomu se na planetě hromadí odpad, který škodí nám všem. Není ale na škodu si to připomenout a vyslechnout přímo od bývalých pracovníků marketingu nebo ředitelů firem, kteří se na těchto zákeřných aktivitách sami podíleli. V určitém bodu své kariéry si sáhli do svědomí a začali na problémy spojené s konzumem upozorňovat.
Nákup na jedno kliknutí
Pochvalujete si pohodlnost nákupů na internetu a rychlé doručení? Eshopy jsou důmyslně navrženy tak, aby bylo nakupování co nejsnazší a ideálně co nejrychlejší. Cílem je vnutit vám víc zboží a zkrátit na minimum čas, kdy si nákup můžete racionálně promyslet. V noci něco pod vlivem časově omezené akce nahážete do košíku a ráno, kdy už vám to jako zas tak dobrý nápad nepřijde, je balík dávno na cestě k vám. „Když musíte vstát, sednout do auta, jet do obchodu, dívat se do regálů, najít produkt, pak jít domů… To je spousta práce. Ale když stačí jen stisknout tlačítko a objeví se to před vaším prahem, samozřejmě, že si toho koupíte víc,“ říká Mara Einstein, která vedla marketing několika globálních značek. Dnes píše knihy a přednáší o metodách marketingové manipulace a chování značek, které připodobňuje k náboženství a sektám.
Nejhorší je takový zákazník, který nic nového nechce. Firmy proto vynakládají velké peníze na spotřebitelské průzkumy, aby přesně věděly, jak kterou skupinu zákazníků oslovit a zahrát jim na city. „Nepotřebujete novou mikinu, nové tričko. Nepotřebujete nové boty. Potřebujete pádný důvod k nákupu daného produktu,“ konstatuje Eric Liedtke, dřívější prezident značky sportovního oblečení a obuvi. „A to je role všech módních značek: jak vytvoříte předměty touhy?“ Třeba najmete na spolupráci hvězdy popkultury nebo uvedete na trh limitovanou kolekci. Dojem exkluzivity nebo časově omezené dostupnosti zvyšují tlak na nákup a logické uvažování odsouvají do pozadí.
Stíháte vůbec ještě sledovat, jak rychle se obměňují kolekce v obchodech? V dokumentu zmiňované módní řetězce vyrobí ročně nižší desítky tisíc kusů oblečení. Už to je zbytečně moc. A pak je tu čínský prodejce fast fashion Shein, který za rok vychrlí 1,3 milionu artiklů. No nekupte to, když je to tak levné… Potřebujete to? Asi ne a možná to ani nikdy nosit nebudete. Jenže vrátit zboží už bývá obvykle o něco náročnější proces než jeho pořízení. A co pak s nechtěnýmy hadříky? Osobnosti, které vystupují v dokumentu, se shodují, že výrobce zpravidla nezajímá, co se s jejich produkty stane po tom, co se prodají. Když se něco vyhodí, nezmizí to, jen se to přesune na jiné místo na planetě. Na té jedné planetě, na které my všichni žijeme.
Nový neznamená lepší
V roce 1925 uzavřeli velcí výrobci žárovek dohodu známou jakou kartel Phoebus. Aby přiměli lidi kupovat stále nové žárovky, domluvili se, že výdrž žárovek zkrátí z 2500 hodin svícení na 1000 hodin. Říká se tomu plánovaná zastaralost. Dokument tvrdí, že taková strategie se stala běžnou téměř ve všech odvětvích a dnes je základním kamenem úspěšného podnikání. To, že vám spotřebič odejde záhy po skončení záruční doby, nebo že se oblečení po pár vypráních stává nenositelným, je záměr. Kdo by si kupoval pořád nové věci, když by mu ty staré fungovaly?
Jak často měníte telefon? Třeba by vám vystačil ten starý, který není reálně „starý“, a ještě před dvěma lety to byla vyspělá mašinka a docela drahá. Jenže jí přestává stačit kapacita nebo se už baterie nedá plnohodnotně nabít. A to je otrava. Tak šup pro jiný. Firmy neuvádějí na trh stále nové modely smartphonů a jiné elektroniky proto, že by snad předešlý typ považovaly za špatný. „Nechceme, abyste měli pár let starý produkt, který jste si koupili. Chceme, abyste si vybrali nový,“ říká Nirav Patel, který pracoval u velkého výrobce spotřební elektroniky. Proto společnosti poutají pozornost k uvedení novinek na trh a otevírání obchodů a prezentují to jako velkou show. Hltači trendů chtějí mít něco lepšího a dřív než ostatní, čímž by se mohli pochlubit na sociálních sítích, ale vývojáři už pracují na další vychytávce, po které budou zákazníci prahnout, sotva jim adrenalin a natěšenost opadnou. Že se tím vytváří jen další zbytečný odpad, není potřeba připomínat. „Každý den se vyhodí 13 milionů telefonů, což je šílené číslo. Stalo se z toho v podstatě jednorázové zboží,“ uvádí Patel.
Neopravujeme, vyhazujeme
Taky jste si asi všimli, jak kolem nás mizí opraváři. Některé produkty se nedají rozebrat bez nenávratného poškození, někdy je takřka nemožné sehnat náhradní díly a pořídit si nový kus je mnohem snazší i levnější. Ani to není náhoda. Řada firem zkrátka nemá zájem na tom, aby vám věci dlouho fungovaly a mohli jste si jejich životnost opravami prodlužovat, jak ze své praxe dokládá Kyle Wiens, zakladatel opravárenského servisu iFixit. Za neopravitelné zlo považuje třeba bezdrátová sluchátka.
Americký aktivista Jim Puckett je takovým detektivem odpadů. Pátrá po tom, kam se dostane nebezpečný odpad z elektroniky. Do přístrojů vkládá sledovací zařízení, která mu prozradí, že se z recyklačního centra v Evropě vyvezou třeba do ekonomicky slabších zemí, kde se tolik nehledí na bezpečnost práce. Dělníci monitory nebo tablety neodborně rozebírají a rozbíjejí a dostávají se do kontaktu s řadou škodlivých látek, které mohou způsobovat rakovinu nebo neplodnost. Problém se jen přesunul jinam. Nezmizel.
Co s množstvím odpadu?
Dumpsterdivering je vybírání prakticky nezávadného jídla z kontejnerů u obchodních domů. Proč v tom prodejci tak brání, když už se daných věcí stejně chtěli zbavit? Proč by se jídlo nemohlo rozdat třeba lidem bez domova nebo samoživitelům? Nechtějí, abyste viděli, kolik toho vyhazují a jak moc plýtvají. Newyorčanka Anna Sacks na internetovém profilu @thetrashwalker sdílí videa odpadkových pytlů s neprodanými potravinami. Nemluvíme o nahnilé zelenině, ale třeba o hromadách pytlíků sladkostí. A nemusí jít jen o jídlo. Kupy nezávadného zboží v originálních obalech končí v kontejnerech podle jejích slov vždy po různých svátcích. Sezónní dekorace a jiné předměty určené specificky na Halloween, Vánoce, Velikonoce či Valentýna se v regálech ohřejí jen krátkou dobu, pak musejí uvolnit místo dalším kusům.
Dokument přináší svědectví o tom, že některé společnosti nechávají zničit neprodané zboží, aby ho nikdo nemohl využít, třeba proto, aby si firma nekazila image exkluzivní značky. A likvidace je levnější než vyřešit, co s tím. Stejně tak je levnější vymyslet greenwashingovou kampaň o tom, jak moc firmě záleží na životním prostředí, než aby se připravila o zisky a přestala přírodu opravdu ničit. Film na příkladu výrobce nápojů vysvětluje, že firmou doporučovaná recyklace a deklarovaný zájem o přírodu je jen odváděním pozornosti od problému, když společnost dál produkuje další a další plasty. Inženýrka chemie Jan Dell uvádí, že ve skutečnosti na světě recyklujeme jen asi 10 % plastů. Ne proto, že bychom nechtěli, ale většina plastů se prostě ani recyklovat nedá a skončí na skládce nebo se spálí. Jan Dell tvrdí, že cirkulární ekonomika plastů je největším greenwashingovým hoaxem v historii. Pravidla jsou tak volná, že si výrobci můžou na plastové obaly o jejich recyklovatelnosti natisknout cokoli, i když to není pravda.
Řada firem investuje do toho, aby jejich provoz byl bezpečný a udržitelný, ale to, co se s výrobkem stane poté, co se prodá, už nepovažují za svůj problém. Zodpovědnost se přehazuje na zákazníka, který si myslí, že zachrání planetu, když bude důsledně třídit odpad nebo nevyužité oblečení pošle na charitu. Jenže těch věcí je na světě tolik, že nemáme možnosti, jak se ho bezpečně zbavit.
Ano, je to depresivní. Neznamená to ale, že od teď máme na všechna udržitelná opatření rezignovat, přestat třídit odpad, už nehledat pro nepotřebné věci z domácnosti nové využití, neupcyklovat a tak dále. Jsou to ovšem jen kapky v moři velkého problému, který leží na bedrech velkých hráčů na trhu, byť se ho snaží všemožnými triky setřást. Která firma si dobrovolně sníží zisky, aby menší výrobou přispěla k omezení emisí? Jako zákazníci můžeme tlačit na systémovou změnu, což je běh na dlouhou trať. Co můžeme udělat hned teď, i zítra a v dalších dnech, je ty miliony zbytečností, které emotivně bojují o naše peněženky, prostě nekupovat.
