Možná si je kupujete jen na letišti a jejich četbu máte spojenou s obracením stránek zkrabacených pískem a mořskou solí. Možná jejich novou obálku vyhlížíte v trafice každý měsíc jako feťák další dávku. A možná jim pohrdlivě říkáte zrní, abyste po nich pokradmu sáhli, když nervózně posedáváte v čekárně. Co je to za magickou sílu, která nás nutí neodolat listování ženskými magazíny? A opravdu je to jen reklama oblečená do kabátu publicistiky druhé kategorie?
Časopisy pro ženy bývají mnohými označovány za hybrid reklamního letáku a návodu na předražené štěstí. Bývají osočovány z toho, že ženám křiví pohled na vlastní tělo, nutí je kupovat si věci, které nepotřebují a rozkazují jim, jak se mají chovat. Za členku redakce několika takových časopisů bych tato obvinění ráda uvedla na pravou míru. Předně, listování časopisy u kávy nebo v autobuse je všeobecně uklidňující jev, při kterém se na malém prostoru dá hodně objevit a dozvědět, ať už čtete magazín o zahradničení, cestování, běhu do vrchu nebo chovu kapybar. Informace, které by čtenář jinak musel sesbírat při louskání dvaceti knih, z nichž půlka by pro něj byla nepochopitelná, jsou mu podány lehce, barevně a stravitelně. Probírat se časopisem je jako posvačit lehoučkou Pavlovu s ovocem – konzument vstane od stolu povznesen, s lehkou nasyceností v žaludku a chutí zakousnout se časem do něčeho pořádnějšího. A přesně to je úkol časopisů – inspirovat, povzbudit, sdílet a nabídnout. Rýpneme-li si něžně do magazínů pro muže, kteří se těm ženským snadno vysmívají, oproti časopisům pro ženy obsahují jen o pět procent více textu než Mateřídouška, a jejich obsah se věnuje snům o hračkách a činech, při kterých si lze nějakým nezapomenutelným způsobem poměřit pindíka se zbytkem světa. Časopisy pro ženy naopak směřují čtenářku k tomu, jak se umět postarat nejen sama o sebe, ale i o ten zbytek světa okolo. A funguje to, ať na papíře křídovém nebo novinovém, už dobrých tři sta třicet let.
První ženský magazín oficiálně vyšel 17. 3. 1693 v Británii a na stránkách The Ladies Mercury jste se tehdy mohli dočíst střípky z kultury, módy i společnosti. Sice vyšla jen čtyři čísla, ale hlad čtenářek byl velký a valící se lavina čím dál dostupnějších tiskopisů už se nedala zastavit. V Británii roku 1770 tak vycházel proslulý The Lady´s Magazine, kde jste se za šestipenci měsíčně dostali i v té nejodlehlejší vesničce nejen k předlohám pro vyšívání, skicám nových modelů z Paříže a notovým zápisům módních skladeb, ale také k článkům podporujícím ženskou emancipaci. Čtenářky byly dokonce výrazně podporovány, aby do časopisu přispívaly svými postřehy a sloupky. Takže jestli si myslíte, že spisek Lady Whistledownové obsahoval jen drby, nenechte se mýlit. Podle mě v něm rozhodně nechyběla recenze na novou kavárnu ve městě a fejeton od Eloise Bridgertonové na téma „Chci být stará panna a vy si trhněte nohou“. Zamyslíme-li se tedy nad skladbou článků tři sta let starých magazínů a dnešního vydání Elle nebo Marianne, je to vlastně totéž. Jen místo notového zápisu populární písně máte na půlstraně doporučený playlist na Spotify.
V Čechách byla prvním magazínem pro ženy Lada: beletristický a módní časopis, který od roku 1861 vydávala paní Antonie Körschnerová. V časopise Ženské listy, který začal vycházet asi o deset let později, pracovaly jako redaktorky třeba Eliška Krásnohorská nebo Karolína Světlá. Obsah těch časopisů byl stejně pestrý jako anglické předlohy, a krom fejetonů, návodů na ruční práce a kulturních tipů se zde nad očekávání výrazně objevovaly texty o školství a politice. Proč? Protože v době, kdy ženy měly své pevné místo ve světě leda tak v kuchyni a jejich vzdělání stálo na třetím nástupišti páté koleje, chtěly redakce oněch časopisů svoje čtenářky poučit a někam posunout. Ano, byly zde publikovány i mravokárné příběhy o lásce a na dnešní dobu zatuchlé rady do manželství, ale základní filozofie časopisu byla jiná. Dát ženám hlas, možnost se svobodně vyjádřit, pracovat na sobě a najít si ve světě místo i mimo onu kuchyň. A udělat to s ženskou lehkostí, v čase mezi tvorbou nové výšivky a přípravou báječného oběda. Což je ostatně podtextem i všech dnešních časopisů pro ženy. Jen je občas potřeba setřít trochu toho PR prachu.
Ano, vládne v nich inzerce. Rozhovor na úvodní straně dává lokální diva, která zrovna potřebuje propagovat svůj nový film, vůni nebo knihu, takže se díky jejímu manickému agentovi snadno stává, že jedna tvář zdobí titulku hned několika magazínů najednou a sestavit rozhovor, který bude jiný než oněch pět předchozích, dá redakci docela zabrat. Některá jindy než pro propagaci svého produktu rozhovor vůbec neposkytne, jiná za něj chce dostat zaplaceno a jiná jej v rámci autorizace přepisuje tolikrát, až vyjde společně s její další knihou (novinář mezitím dvakrát změnil zaměstnání nebo umřel hladem). Propagované kosmetické novinky se liší podle toho, jak inzertní oddělení odhaduje složitou logickou maticí solventnost čtenářek. Redakce si nejsou jisty, zda matice pro toto rozlišení vznikla pod vlivem hvězdného prachu nebo na reklamní degustaci šampaňského, ale z blíže nepochopitelných důvodů křídové odnože magazínů propagují zásadně rtěnku Chanel, zatímco ty na recyklovaném papíře upřednostňují Bourjois, ač jejich čtenářky mívají stejně peněz i podobný vkus. Kdo a co se na stránkách objeví, je kombinací dobrých vztahů, rychlé a šikovné spolupráce, usilovného placeného PR a, v menší míře, prokazatelné kvality a štěstí. Měsíčníky pro ženy vznikají ve velice hektickém tempu. Číslo musí odejít do tiskárny dvacátého a případná globální jaderná katastrofa je omluvenkou maximálně pro dvacet minut zpoždění. Ne nadarmo je novinařina třetí psychicky nejnáročnější profesí, hned po práci v armádních misích a pilotáží Boeingů. Obsah se vyhledává na sociálních sítích a pokud nelze s uzávěrkou čísla zakousnutou hluboko do pozadí nic najít, sáhne se k osvědčeným lidem. Pokud máte dojem, že někoho na stránkách vídáte pravidelně, je to proto, že je nejen šikovný, ale umí si cíleně budovat svoji značku a nevadí mu k tématu dieta, vztahy nebo cvičení tricepsů odeslat odstavec ve tři ráno. Recenze na stále nové a nové knihy, restaurace, filmy, výstavy a hudbu vznikají za pochodu, protože to jinak nejde stihnout. Do redakcí chodí v krásných papírových krabicích pravidelná dávka emocí v podobě reklamních vzorků a úkolem potěšených redaktorek je napsat o nich to hezké ve stylu „potkáme-li sousedku se synkem, který se špatně učí, pochválíme ho, jak dobře běhá“. Pelmel vzniklý z výše uvedeného proto není jasně stanovená bible, ale mihotavý obraz zrcadlící dobu, ve které vznikl. A tak je taky třeba k časopisu pro ženy přistupovat.
Ženský magazín nevydává certifikát kvality, ale inspiruje a informuje. Udává tón, ale nevnucuje celkový rytmus ani délku skladby. Píší ho lidé o jiných lidech pro jiné lidi. Předpokládá, že čtenářka je dospělá a svéprávná, a s přijatými informacemi kriticky naloží. Tak jako nebude, podobna pacientovi z knihy o Saturninovi, dráždit psy v okolí, protože někdo někam napsal, že pes, který štěká, nekouše, vystříhá se i srovnávání svého každodenního já se ženou na obálce, na jejíž vizáži denně pracuje několik lidí a nezanedbatelná část chemického průmyslu. A jejíž vyjádření stran globálních otázek je mnohdy výsledkem novinářovy šikovnosti. Že se nebude pohoršovat nad cenami bot nebo inzerovaného vína, ale vezme to jako povznášející únik z reality nebo plán pro oslavu toho, že je život krásný. Listování časopisem pro ženy dává šanci úplně každé z nás se na chvíli převléknout za princeznu. Podívat se na zajímavé věci, aniž bychom si je kupovaly. Kdyby jej dostala do ruky Popelka, místo cesty na ples by si ho doma v klidu přečetla, včetně rozhovoru s Princem a článků o půjčovnách krásných šatů, a pak by svého pana Vysněného sbalila na charitativním venčení opuštěných psů. Nebo by, zděšena jeho názory na současný evropský film, raději šla s kamarádkami do kavárny. Přesně o tom je listování ženskými časopisy. S nadhledem z nich můžete vytáhnout informace, které vás mohou v životě posunout nebo potěšit, a s lehkostí podobnou stavu po druhé sklence šampaňského je ve svém životě použít. Nebo se nad nimi jen tak lehounce zasnít, jako nad mořskou hladinou ozářenou letním sluncem.
